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易立竞的温柔刀,这回让聚划算接住了

7天前发布

幕后 | 行业资讯


这是创意广告的第2467期推送
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说到最近爆火的主持人,易立竞绝对是榜上有名。

很多网友通过《吐槽大会》被她“审问式吐槽”的发言风格圈粉后,不仅沉迷于“易立竞式提问”无法自拔,还自发为她送上了“娱乐圈人设过滤器”、“访谈界冷面灭霸”的名号。

但让阿广万万没想到的是,易立竞再次发起灵魂拷问,举起的温柔刀,竟然是在愚人节上线的一支剧场微电影中!


先放上视频让大家品品。



阿广也给大家整理了文字版,建议收藏后反复阅读,头脑不清醒时随查随看。


点击图片查看完整文案

如图文未加载,请刷新后重试

眼尖的小伙伴应该已经发现了,这支名为《你好吗》的微电影,还是易立竞和聚划算合作拍摄的。

话说,在愚人节通过大开脑洞、恶搞玩梗等方式“愉”乐大众,是品牌们做借势营销的常规操作。但聚划算这次不仅不按套路出牌,还颇为大胆地请来易立竞给用户送上“愚人节的真问候”。

这波“清流”操作里究竟隐藏着哪些亮点?

被聚划算这支剧场微电影圈粉、并连看3遍的阿广,先走心分析一波。



在这个信息爆炸的移动互联网时代,愚人节的玩法越来越没有新鲜度、惊喜感。

为了与以往借“笑料”撬动大众互动的传统打法拉开差异,聚划算这次另辟蹊径地找到了一个真正称得上大众“痛点”的洞察——自我欺骗

用微电影中的文案来表述,就是:“生活从来不是一场自我欺骗”。



这个主题乍一看让人摸不着头脑,但结合现实社会的热点事件、愚人节的节日涵义、以及吐槽大咖易立竞的犀利风格这三点细品之后,阿广发现:这里面暗含着几层触动用户共鸣的“巧劲”。

第一层“巧劲”,就是找到“自我欺骗”这个大众痛点在现实生活的具体表现,并通过微电影场景化地演绎出来。

就像很多人喜欢调侃说:“人生如戏,全凭演技”。看似开玩笑,其实也道出了成年人日常陷入“自我欺骗”的真相。

而聚划算不仅看到了这一点,还把“自我欺骗”这个现象具象成两个递进式的问句:“你,好吗?”、“你,真的好吗?”



对于这个问题的答案,很多人在回想时会意识到一个问题:从职场到生活,我们似乎一直把对自己、对别人说“我很好”,当成一种不约而同的伪装。

特别是在当下生活节奏快、工作压力大、焦虑盛行的大背景下,“自我欺骗”似乎成了大家最容易拿到手的一剂安慰药,服下去就能暂时将充满问题的匣子锁上。

甚至于随着时间的发酵,很多人似乎就真的把这些本来就存在的“真相”遗忘了......



对这种选择性忽视问题、或者说想要改变却迟迟未能做出改变、想要决策却迟迟无法下定决心的心理洞察地足够到位,也是聚划算这支微电影能够打动人心的关键。

具体到镜头场景中,聚划算选取了现实生活中大多数人都在逃避的六个真相故事,加上精准提炼的走心文案,每一句都犀利击中大家痛点所在。


找个人过

还是一个人过

好好问问自己

哪个更快乐?

女司机、女博士、女老板

我其实想说的是

女性为什么总被贴上性别标签?


你总说要让孩子赢在起跑线上

我很好奇

不能享受童年的孩子

可以赢得人生吗?


当你在朋友圈屏蔽父母的时候

是否有想过,未来

也许孩子也会拒绝你走近他的世界

不停地点赞、评论

活在别人的日常里

这样会让你更快乐吗?

全球变暖、冰山消融

你想过百年后地球会是什么样吗?

我们的后代还会有生存空间吗?

从爱情的选择、到社会的偏见、再到教育的理念、社交的压迫,甚至在环境问题上的“自我欺骗”,都在微电影中被一一点明。

这种来自真实视角由点及面的情绪共鸣,“反套路”地激发起一场大众的精神共振,无形中也将用户想要改变自我、直面真相的诉求和聚划算本身的品牌主张紧紧捆绑。

第二层“巧劲”,是用这份洞察与愚人节碰撞出奇妙的化学反应。

正如前面说到的,大家通过“自我欺骗”的安慰剂,把装满问题的匣子暂时锁了起来,那什么时候适合打开匣子解决问题呢?

这就不得不提起“愚人节”这个节日本身的含义了。

愚人节在很多人心中一直有一个特别的标签,那就是:唯一敢说真话的节日。

所以在这个节点,把原本藏在匣子里的问题拿出来,及时提醒自己:原来这些问题,一直还是问题。

这本身就是一个有着缓冲作用的巧妙结合,更易于让大家接受和反思“自我欺骗”这个问题。



基于这点,聚划算在结尾打出的“不愚人、不愚己”的文案也算是一种精准概括了。

通过聚焦“愚人节”这个特殊时间点,聚划算把激发大众共鸣的效果发酵到最大。

第三层“巧劲”,是将洞察赋能到易立竞这个人物载体上。

看过吐槽大会的观众都会有印象,易立竞的发言可以总结为:用最温柔的语气问最狠的话。

不仅掌握连环发问、步步紧逼的节奏技巧,通常还会在吐槽之余补一句“我能这样说吗?”、“我这么说你会在意吗?”,让人完全被带到她的逻辑中。


聚划算就是看中了这一点,将“欺骗生活”的洞察通过易立竞这个独具特色的人物传达出来,不仅毫不违和,还将热点人物在大众心中积累的口碑作用充分发挥。

也在前两层“巧劲”的共同发力下,把“自我欺骗”这一洞察能引发的共鸣感推向最高点,并通过视频末尾的总结文案传递了一波正能量。



希望每一个直面自己的你

都将获得改变生活的钥匙

希望你我在认清真相后

仍有热爱生活的勇气

可以说,聚划算这三重巧劲儿用得不仅恰到好处,还带有“意料之外、情理之中”的意味,既不生硬、又够直观地给用户打造了一份愿意在愚人节分享讨论的优质内容。共鸣感拉满的同时,也无形地增强了大众对品牌的好感度。


优质的传播内容有了,聚划算在传播策略上的发力自然也不能滞后,“如何破圈”成了聚划算愚人节营销接下来的关键。

一方面,聚划算在站外通过联合多平台、持续掀起话题讨论的方式,引导大家积极参与和互动发声。

具体来说,聚划算先是在官方微博提前放出了预热海报为微电影进行预热,引发了网友的好奇心与期待感。



紧接着,《你好吗》剧场微电影在愚人节当天全网发布后,不仅凭借微电影本身出其不意的洞察点引发了网友的热议,也衍生出大量意味十足的优质评论,为聚划算这场愚人节营销事件的发酵持续蓄能。

比如在微博,除了有“愚人节没等来告白、却等来易老师的问候”的调侃发言,更多的是网友们由微电影触发的真实感受。



比如在B站,微信视频号,不少人看完微电影后同样引发了共鸣和对生活的思考。


另一方面,聚划算在站内也打造了承接流量的入口,愚人节当天只要在手机淘宝搜索输入「你好吗」问候语,就能得到聚划算给你的愚人节真问候,连问候文案都是梗点不断的愚人节风格。



为了在这一环节引导大家积极互动,聚划算还邀请了B站up主“摸鱼事务所”,通过up主分享自己入手胶片机的坎坷被“愚”故事,趣味性引出站内活动。



从网友的弹幕和评论区互动也不难看出,聚划算这波“硬核”赞助,不仅自然地将大家的注意力从视频内容转接到聚划算的站内活动上,还被网友调侃“聚划算在B站的老金主身份再次被验证”,形成了与用户的良性互动,在轻松娱乐的氛围中拉近了品牌与用户的距离。



值得一提的是,在用户打开淘宝参与互动的过程中,聚划算还基于技术和数据支撑帮助用户挑选对应的好物,也让站内品牌真正地参与到节日营销中去。

用大众喜欢的娱乐互动方式,实现了消费者、品牌、平台多方共赢的局面,完成了站内站外的营销闭环。


可以说,在聚划算这一套传播组合拳的打法下,《你好吗》微电影扩散效果显著,全网播放量1千万+。

整个愚人节营销事件也收获了正面的数据反馈:在微博,多话题意见领袖参与易立竞提问讨论,#该不该对家人朋友圈分组#等影片话题上榜微博热议榜,10+条微博上热搜话题热门,总话题阅读量1亿+,讨论量5万+;在知乎,跻身热榜30位;在B站,多位UP主上榜全站排行榜高位及热门。事件内容被收录至Social Beta等愚人节营销案例盘点,在愚人节期间持续掀起了话题高潮。



有态度的产品,并不仅仅局限于满足消费者功能层面的需求,而是可以带给人们情感层面的满足,打造更加深层的产品内在价值。而这次聚划算的愚人节营销,实际上就是在赋能品牌的“态度”主张。


具体来看,聚划算主要做到了这两点:

一是:紧跟热门话题,积极表达品牌观点。

可以说,聚划算这次的愚人节营销不仅在形式上一反“愉”人套路,在内容上也巧妙结合了广受大众关注的恋爱、性别对立、教育理念等社会问题,与#你被哪些玩笑伤害过#、#愚人节尺度#等引发讨论的热搜话题不谋而合。



并通过邀请明星发起人易立竞,将“不愚人、不愚己”的品牌态度传播出去。这种洞察大众痛点、并倡导正能量生活理念的节日营销,不仅建立了用户对聚划算的信任关系,也让这种信任感在潜移默化中转化为品牌占领心智的隐形资产。

二是:构建用户认知体系,多维打造品牌价值。

这次聚划算对“自我欺骗”这一社会性痛点做出的深入洞察,增强品牌信任度的同时也让用户看到:聚划算不仅具备购物平台的功能性,能够在日常生活中保持极致价格力+货品力的优势;更有品牌独特的温度感和年轻感,陪伴用户并密切关注与之相关的热点话题。

能够把拓宽品牌价值边界,融入到节日营销当中,也是聚划算这次营销操作的圈粉优势。



简单回顾就能发现,聚划算在打造品牌认知、占领用户心智上一直在持续发力。

一方面借助直播、农业、公益等业务抓手,打造亿万消费者的划算心智优选、传递品牌温度;另一方面借助B站跨年晚会冠名、《说唱新世代》综艺冠名、邀请徐锦江代言双旦补贴等创意玩法,真正做到与年轻人打成一片,更是在B站留下了老金主的深刻印象。


而这次的愚人节营销,不仅与聚划算之前的营销风格一脉相承,在传递品牌温度、塑造年轻化形象上的动作上更有创意、更深入人心,也让人期待在愚人节“讲真话”的聚划算,会在之后做出更多打动人心的“真营销”。


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